Pause de BTS… et du soft power sud-coréen ?
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BTS, le groupe mondialement connu de pop sud-coréenne, vient d’annoncer qu’il prend une pause d’une longueur indéterminée. L’annonce, faite dans une vidéo célébrant le 9ème anniversaire du groupe, a surpris les fans du monde entier !
Retour sur ce phénomène de la K-Pop, plus gros vendeur de disques au monde en 2020 et 2021…
Et fer de lance du soft power sud-coréen.
Le succès mondial…
BTS est fondé en 2013 par Big Hit Entertainment (devenue Hybe Corporation en 2021), une des quatre principales sociétés de divertissement sud-coréennes. 7 jeunes hommes sont ainsi recrutés et entraînés – comme c’est souvent le cas en Corée – entre 2010 et 2012 : Jin, Suga, J-Hope, RM, Jimin, V et Jungkook.
Après avoir conquis une grande partie de l’Asie – et, surtout, les réseaux sociaux – BTS se lance dans une carrière internationale en 2017.
Ils commencent aux Etats-Unis, où ils deviennent le premier groupe de K-Pop à prendre la tête du Billboard 200 (classement par ventes, téléchargements et streaming) avec leur album Love Yourself: Tear en 2018.
La popularité est également au rendez-vous dans le reste du monde, ce qui est inédit pour un groupe de K-Pop…
Et surtout, pour un groupe qui chante uniquement en coréen.
Leur premier titre en anglais, Dynamite, n’arrive en effet qu’en 2020, soit deux ans plus tard.
Après plusieurs tournées, les membres du groupe ont annoncé être en burn out artistique et avoir besoin d’une pause. Ils ont expliqué vouloir se consacrer à leurs carrières solos avant de reformer le groupe.
Si l’annonce a surpris et touché les fans, elle a également eu des conséquences pour la Corée du Sud…
… du soft power sud-coréen ?
La plus visible a eu lieu quelques heures après l’annonce : le cours en bourse de Hybe Corporation, leur label, a chuté de 27 % dans la nuit…
Ce qui représente des milliards de dollars de manque à gagner pour l’économie sud-coréenne dont le « nation branding » repose en grande partie sur le talent de BTS.
Explications.
En 1997, pour lutter contre la crise économique qui paralyse le pays, le président Kim Young-Sam décide de tout miser sur le soft power. La vague Hallyu (한류, litt. « courant coréen ») est lancée.
En 2009, une commission nationale de nation branding (promotion de l’image du pays) est également créée afin de promouvoir la culture et les valeurs coréennes à l’international.
Et ça marche !
En Chine, au Japon, en Arabie Saoudite, au Maghreb… Le modèle proposé par la Corée du Sud, ancienne colonie classée aujourd’hui parmi les 5 plus grosses industries cinématographiques au monde, fait rêver.
Les valeurs coréennes, centrées sur la famille et le devoir, séduisent également au Moyen-Orient, car elle tranche avec le modèle jugé trop individualiste que proposent les Etas-Unis.
BTS, fer de lance de la vague Hallyu
En devenant les plus gros vendeurs de disques au monde en 2020 et 2021, BTS a fortement contribué à la diffusion de la culture sud-coréenne.
Et cela se ressentait d’un point de vue économique. En plus des recettes générées pour l’industrie du divertissement, le groupe a également fait la promotion des marques sud-coréennes à l’étranger, et a attiré de nombreux touristes dans le pays.
En 2018, l’impact de BTS sur l’économie sud-coréenne se chiffrait à 3,63 milliards de dollars… soit les recettes combinées de 26 entreprises de tailles moyennes !
Véritables représentants de la culture sud-coréenne, les membres du groupe ont été invités à s’exprimer devant l’ONU et à participer à une campagne de l’UNICEF en 2021. Ils ont de plus été reçus à la Maison Blanche pour lutter contre le racisme en 2022.
La pause souhaitée par le groupe constitue donc un véritable coup pour la Corée du Sud, à la fois pour son économie, mais aussi pour sa place sur la scène internationale.
Reste à voir quelle sera l’étendue des conséquences de l’absence de BTS sur la vague Hallyu…
